Кейс: продвижение бренда на рынке event-услуг

Если вы продаете товар или услугу с чеком в несколько миллионов рублей, первое, что следует учесть, — время принятия решения о покупке. Как правило, для таких покупок оно составляет от 1 месяца, но, разумеется, будет различаться для разных сфер.

Одним из начальных этапов продвижения обязательно является популяризация: компания и ее товары/услуги должны быть на слуху, название должно стать узнаваемым. Для этого используются различные направления рекламы — как наружная, так и реклама в СМИ и интернете.

В данном кейсе рассмотрим одно из таких направлений продвижения — в социальной сети ВКонтакте. Заказчик — event-агентство особенного формата Plyaskin Events, создающее не просто праздники, а полноценные произведения искусства для различных событий: юбилеи, свадьбы, корпоративные мероприятия. В этом проекте высокая культура соединяется с развлечением, и мы с удовольствием взялись за него, так как эта идея близка нам по духу.

В социальной сети ВКонтакте мы запустили комплексное продвижение, включающее:

• оформление и ведение сообщества,
• таргетированную рекламу,
• рекламу посредством маркет-платформы, также известную как «посевы».

Несмотря на то, что агентство Plyaskin Events работает уже 20 лет и провело более 500 мероприятий в России и за рубежом, его известность на рынке event-услуг не так высока, как ожидалось. Поэтому повышение узнаваемости стало одной из задач продвижения.

Сообщество ВКонтакте было создано с нуля и оформлено таким образом, чтоб его вид перекликался с представлением сайта, был узнаваем для тех, кто уже знаком с брендом, и понятен тем, кто попал в сообщество в первый раз. Разработаны рубрики постов и контент-план.

Главный интерес данного кейса представляет, конечно же, подбор целевой аудитории. В социальной сети ВКонтакте есть множество пользователей, интересующихся культурными событиями — спектаклями, концертами, мюзиклами и балами. Также многие находятся в поиске интересного способа провести юбилей, свадьбу или корпоратив. А мы ищем тех, кто заинтересовался бы идеей проведения частного праздника в формате одного из перечисленных культурных мероприятий, причем стоимость такой услуги начинается от 5 млн рублей, а на подготовку нужен минимум 1 месяц.

Для решения этой задачи мы провели достаточно много времени за парсингом сообществ, пользователей и их интересов и протестировали более 30 связок, пересекая различные интересы и аудитории друг с другом. В итоге нужная аудитория была найдена. Одним из ее интересов обязательно является искусство, а сопутствующие интересы были выявлены по неочевидным признакам с помощью парсинга.

Наиболее целевая аудитория предсказуемо оказалась весьма узкой, а следовательно и дорогой. Поэтому, не забывая о цели повышения узнаваемости, мы также направили рекламу на более прохладный сегмент аудитории — с нужными интересами, но не имеющими выраженной потребности в проведении торжеств прямо сейчас.

В итоге мы получили результат, к которому стремились:

• высокие органические охваты постов на стене сообщества.
• переходы по рекламе по 24 руб. за клик,
• подписчики с рекламы по 112 руб.,
• репосты рекламных объявлений, работающие аналогично «сарафанному радио», — бесплатные охваты.