Кейс: увеличиваем эффективность рекламы ВКонтакте в 2,7 раза в нише загородного отдыха
Для многих, кто уже имеет опыт ведения бизнес-аккаунта в социальных сетях, не секрет, что люди «любят глазами», то есть складывают свое первое впечатление по картинке. Важно делать привлекательный контент. Но часто бизнесы так увлекаются производством качественного визуала, что, кажется, уже хотят впечатлить не свою целевую аудиторию, а маркетологов конкурентов.
Вот пример из нашей практики, к чему может привести такое стремление к идеалу. Социальная сеть ВКонтакте, база отдыха хочет привлечь новых гостей. Для этого руководитель отдела продаж заказывает профессиональную съемку и монтаж рекламного ролика, в котором последовательно показывает лес, здание администрации базы отдыха, баню в минималистичном скандинавском стиле и в самом конце один из домов, в которых будет происходить отдых и которые являются основным продуктом данного бизнеса. Ролик выглядит очень стильно и качественно. Руководитель отдела продаж доволен и ждет, когда хлынет поток заявок от аудитории «выше среднего».
В действительности эффективность видеоролика такова:
На графике мы видим стандартную картину для социальной сети: примерно половина не смотрит, часть смотрит и пролистывает, часть смотрит и переходит в сообщество узнать больше о базе отдыха. Но удручает следующий показатель: количество переходов по рекламе на 25% меньше количества досмотров до конца. То есть многие из тех, кто терпеливо дождался главного – современных и уютных домов, – не заинтересовались. А сколько нужной аудитории, которой могли бы эти дома понравиться, отсеялось в самом начале, мы можем только предполагать.
Итог – переходы по 31 руб., подписчики по 107 руб.
Добавим в эту математику расходы на профессональную видеосъемку, включая съемку с коптера, и видеомонтаж, и такая реклама становится нецелесообразной.
Владелец базы отдыха обращается к нашим специалистам по маркетингу с запросом улучшить ситуацию: ему нужно больше продаж и меньше затрат на рекламу. Для этого нужно снизить стоимость перехода по рекламе – значит, сделать ее более привлекательной для целевой аудитории.
Меняем концепцию с «дорого и стильно» на «самое главное и ближе к людям». Показываем дома в солнечную погоду с первых же секунд, чистый пляж и озеро, аккуратные интерьеры домов.
Получаем результат:
На этот раз количество переходов по рекламе на 25% больше количества досмотров до конца. Это говорит о том, что многим не обязательно было смотреть видео целиком, они сразу переходили в сообщество за подробностями. Мы точно захватили внимание тех, кто любит отдых в домах за городом, и не задаемся вопросом «А вдруг тот, кому это на самом деле интересно, не перешел из-за того, что не досмотрел?»
Итог – переходы по 12 руб., подписчики по 40 руб. То есть за те же деньги мы получили в 2,7 раза больше подписчиков, которые в дальнейшем конвертировались в клиентов.
Кроме того, вдвое уменьшились затраты на изготовление видеоролика, так как мы сократили самые дорогие операции, например, не использовали видеосъемку с коптера.
Значит ли это, что дорогой профессиональный контент – плохой? Нет. Он сможет показать себя в качестве презентации для потенциального инвестора или для переговоров о партнерстве с другим проектом. Такой контент, вероятно, будет высоко оценен профессиональным сообществом продюсеров и видеомонтажеров. Остается только ответить на вопрос, являются ли они той самой целевой аудиторией рекламы, направленной на увеличение заполняемости базы отдыха. Как показали цифры, дорогое профессиональное видео в приведенном примере не соответствовало ситуации и аудитории, поэтому не дало приемлемых результатов. А видео, которое сразу демонстрировало то, что нужно будущим гостям базы отдыха, попало в точку.
Понимание интересов целевой аудитории и особенностей ее поведения на определенной площадке – неотъемлемая деталь в большом механизме создания рекламы. Поэтому, взяв в работу Ваш проект, мы в первую очередь проведем тщательный анализ, прежде чем начинать ставить галочки в рекламном кабинете.
